В 1899 году экономист Торстейн Веблен заметил, что серебряные ложки и корсеты являются признаками принадлежности к элитному сословию.
В знаменитом трактате «Теория праздного класса» он ввел в обиход термин «демонстративное потребление». Это означало, что различные материальные товары становились показателем социального положения и статуса.
Прошло более 100 лет, а демонстративное потребление по-прежнему остается частью современного мира, при этом сегодня предметы роскоши являются более доступными, чем во времена Веблена.
Демократизация потребительского рынка лишила богачей возможности демонстрировать свой социальный статус с помощью товаров. Средний класс зашел на их территорию и тоже стал покупать огромные телевизоры и модные сумочки. Сейчас множество людей ездят на внедорожниках, летают самолетами и отправляются в круизы.
Предметы роскоши перестали быть символом статуса. Это привело к тому, что миллиардеры перешли на гораздо более тонкую демонстрацию своей социальной позиции.
Новая элита закрепляет свой статус при помощи знаний и культурного капитала, меняя наши типичные представления о богачах.
Она предпочитает вкладывать деньги в образование и человеческий капитал, а не в обычные материальные блага. Такое статусное поведение можно назвать «неприметным потреблением».
Термин охватывает все покупки, которые по своей сути не являются очевидными для окружающих или явным образом говорящими о статусе владельца, однако они, без сомнения, эксклюзивны и дороги.
Возникновение нового класса и его потребительские привычки, пожалуй, наиболее заметны в США. Данные Обзора потребительских расходов показывают, что с 2007 года богатейшие категории населения (с доходом свыше 300 тыс. долларов в год) значительно сократили расходы на материальные блага, в то время как люди со средним достатком (с доходом около 70 тыс. долларов в год) их увеличили.
Американская элита вкладывает деньги в образование, что расширяет пропасть между одним процентом самых богатых и остальными. Фото: GETTY IMAGES.
Избегая откровенного вещизма, богатые инвестируют в образование, здоровье и в свою будущую жизнь на пенсии — всё это вроде бы невозможно пощупать руками, но стоит во много раз дороже, чем любая дизайнерская сумочка, которую могут купить представители среднего класса.
«Недемонстративное потребление» нового класса богачей предполагает значительные траты на образование. На это уходит почти 6% расходов самых богатых американцев. Для сравнения: у представителей среднего класса доля этих расходов чуть превышает один процент.
Начиная с 1996 года, расходы американской элиты на образование возросли в 3,5 раза, а у среднего класса не изменились вообще.
То, что представители средних классов не вкладывают достаточно средств в образование, вовсе не значит, что они не ценят его преимуществ. Для многих семей среднего достатка обучение в колледжах и университетах стало настолько материально неподъемным, что на это просто махнули рукой.
Расходы в рамках недемонстративного потребления как правило необычайно высоки, однако есть и менее дорогие сигналы о принадлежности к элите. Таким сигналом может быть, например, подписка на журнал Economist или покупка яиц от кур свободного выгула.
Другими словами, недемонстративное потребление стало условным языком, с помощью которого элиты сообщают друг другу о своей принадлежности к классу новых богачей.
Хотя подписка на Economist — это всего 100 долларов, появление на публике с этим журналом, торчащим из вашей сумки, говорит само за себя. Оно означает, что вы вращаетесь в элите и получили дорогое образование, которое дает вам возможность оценивать публикации в этом журнале и обсуждать их с такими же, как вы.
В едином пакете с необходимостью оплаты частного детского сада идет знание о том, что ребенку с собой надо положить вегетарианское печенье и органическое яблоко.
Кто-то, возможно, подумает, что в современных американских семьях такой выбор еды для ребенка — нечто совершенно обычное. Но стоит отъехать от Лос-Анджелеса, Сан-Франциско или Нью-Йорка подальше в глубинку, и вы столкнетесь с совсем другими нормами: переработанный снэк-фуд и никаких фруктов.
Другой пример. Если в упомянутых выше трех мегаполисах кормление грудью ребенка в первый год его жизни (такую цель ставит Американская академия педиатрии) может выглядеть нормой, общенациональная статистика говорит о том, что только 27% американских матерей делают это (а в штате Алабама таковых и вообще 11%).
Одно только знание подобных социальных норм может говорить о том, что вы прошли ритуал посвящения в члены амбициозного класса.
Хотите быть ближе к элите? Способность поболтать о преимуществах органической фермерской продукции поможет вам.
Если вы знаете, на какую статью из New Yorker сослаться или способны поболтать о преимуществах органической фермерской продукции, вам будет значительно легче проникнуть в круг элиты, завязать там профессиональные связи, устроить своего ребенка в закрытую частную школу и так далее.
Короче говоря, недемонстративное потребление предоставляет вам социальную лестницу.
Вложение денег в образование, здравоохранение и пенсию заметно влияет на качество жизни того, кто это делает. Оно, кроме того, повышает шансы на жизненный успех для детей новой элиты.
Сегодняшнее недемонстративное потребление — куда более пагубная форма статусных расходов, чем демонстративное потребление времен Веблена. Последнее было просто хвастовством, показной роскошью. Недемонстративное же потребление для нынешнего амбициозного класса богачей — это способ сохранить и защитить свой эксклюзивный социальный статус. Даже если этот статус и не демонстрируется, как раньше, напоказ.
Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Capital, где она перепечатана с сайта Aeon в рамках лицензии Creative Commons.
